奥迪新境:让科技感细腻如家_万赢网

奥迪新境:让科技感细腻如家

更新时间:2019-10-24 12:40点击:

米开朗基罗说,“在艺术的境界里,细节就是上帝。”这句话同样适用于一个品牌的营销方式。
当我们看爱马仕时会发现,所谓一个卓越品牌的“质感”,实际上要做到两点:一方面产品要顶好,另一方面营销要做得恰到好处。合二为一,将带给用户持续的“细腻感”。
近两年,中国汽车市场豪华品牌繁荣兴旺,奔驰、宝马一路增长,二线豪华力争上游,但是奥迪在压力之下依旧保持了“领头羊”的稳健,并且在品牌形象上愈加锐化,愈加有辨识度。
这不能不说是奥迪品牌营销的功劳。
 
最近,奥迪组织了很多场产品体验营活动,活动采用深度试驾形式,路线覆盖北京、桂林、成都、上海和大连,产品覆盖A4L、A6L、A8L、Q2L-etron、Q3、Q5L等。
重点是,以上无一是新上市或亮相车型。
意义何在?
“更细腻”的科技感
 
 
很简单,营销要做体验,体验要做细腻化。
奥迪的方式是,用所有主打产品,深入每一个与之相关的参与者——也就是品牌的所有接触点,包括用户和渠道,也包括合作伙伴和媒体。
媒体是最接近用户的,它是用户的入口。奥迪通过一站又一站的产品体验营媒体活动,就为自己的产品和服务理念找到了广大用户的入口,所形成的影响力也一波一波地传递开来。
而这个过程,是全时、全域、全车型绵延不断的传递。
 
掰开揉碎了看,这就是当前主流品牌最前沿的打法:品牌向上,营销向下。
品牌向上,对奥迪来说并不难,因为尊贵本就是其品牌血统。霍希在创立之初就将其定义为“只做顶级豪华汽车的制造商”,并统治了20世纪30年代的豪华车市场。百年来,奥迪经历了战时的曲折与战后的复兴,与奔驰、宝马三分天下。
 
今年,在其最重要的单一市场中国,奥迪接连推出深具代表性的车型:奥迪A8、奥迪R8和奥迪Q8,完成了奥迪最高产品序列的布局,一起组成了奥迪“8”字符号的旗舰产品阵容,品牌形象到达全新高度。
 
另一头,营销向下,更要费一番功夫。这种向下,既不能伤害品牌的高端性,又要使品牌形象更有亲和力。"现代营销学之父"菲利普·科特勒指出:市场营销是通过为顾客创造价值来构建可获利的顾客关系并从中获取价值回报的过程。
简言之,营销,就是经营关系。
这是一个碎片化的时代,也是新零售的时代,如何经营关系?除了线上的中心式传播,线下面对面的交互更为重要。
2019年,是一汽-大众奥迪的产品大年,今年奥迪将在华投放11款全新换代车型,所以体验营从产品方向切入,与产品体系打了一套组合拳。当然,对科技的自信是奥迪品牌活动的基石,但奥迪深知“让艺术成就科技之美”,它的车型叫做“移动的雕塑艺术品”。
 
近两年,它的品牌建设或者说营销活动也在无限接近这一理念。
在产品体验营活动中,给媒体的普遍感受是,这种方式不像“专家型”的知识说教,而是“朋友式”的互动交流。奥迪品牌所传递的,除了出色的产品性能,更强调汽车与生活、休闲及个性。
产品体验营重点就在兜售体验,让人与车沉浸于体验之中,这是高高在上的品牌细致入微地“向下”。这种向下,不只追求销售结果,更追求经营关系的过程,品牌精神就更有腔调地表达了出来。
这样一来,品牌更进取、更科技,而营销方式刚好是互补的——它更温和、更细腻。科技就在这种氛围中,成就了生活之美。
 
所到之处 皆是家
 
 
这种贯穿奥迪营销活动始终的细腻感,为用户营造了家的氛围与情感。
去年底,奥迪开启了奥迪智慧营活动,通过“激情绿茵场”、“亲子合唱团”、“极限挑战营”、“奥迪圆桌派”、“尽享热雪季”等形式,为媒体人群打造了历时120天、共计21场活动。
这中间,“家”是最重要的主题。
 
在“热雪季”中,奥迪特地邀请了中国自由式滑雪空中技巧国家队队员、世界冠军贾宗洋、齐广璞,中国单板滑雪U型场地国家队队员、世界冠军蔡雪桐等三位冠军亲临互动,为媒体家庭带来了不一样的记忆,滑雪从竞技变成了亲子关系的融合剂。
 
收官的形式更加温情,由著名女高音歌唱家、青年声乐教育家刘畅老师亲自辅导,合唱团的孩子们在热雪季的舞台上最终献上了精彩的汇报演出,奥地利经典民歌《雪绒花》和奥迪公益歌曲《最好的未来》。
 
“每种色彩,都应该盛开,别让阳光背后只剩下黑白;每一个人,都有权利期待,爱放在手心跟我来。这是最好的未来……”
这是一种温暖和愉悦的氛围,是一种“家文化”,奥迪营销的方式是一种人文关怀。
这就形成了一种张力:尽管品牌和产品本身更加豪华和前卫,但是营销活动更像宜家般亲民、舒适——让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。
超越了亚当·斯密的理性人,情感是后工业时代品牌构建自身的元素。任何一个成功的全球品牌,无不包含一种基本的人类情感。同样地,任何品牌的高端形象,不是硬广宣传,而是这个品牌带给人的情感投射。
 
奥迪的营销活动把品牌布置成了一个宜家那样的大房间,沙发、床、椅子——让每个人所到之处,都是家。不管滑雪场也好,绿茵场也好,亲子合唱团也好,走遍大江南北的产品体验营也好,奥迪的思维方式在这里显示出一致性。
春风化雨,点点滴滴。
于是,奥迪建立了和目标受众之间的牢固关系,使品牌的忠诚成为可能。截至目前,一汽-大众奥迪连续第六年蝉联J.D. Power CSI(中国售后服务满意度指数)豪华车品牌冠军。
一个更细腻、更生动,也更温暖的奥迪品牌,正在路上。
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